ChongMingS.COM崇明网讯 最近，“59元买进4999元转手”、“盲盒最高溢价近40倍”、“4个月花20万买盲盒”、“买盲盒一年砸70万元”等消息频频刷屏。
所谓盲盒，就是买的时候不知道里面有什么，打开后才能“真相大白”的盒子。普通公仔一旦被装进盲盒，身价和热度便可能双双暴涨。疯狂的盲盒，就像被突然打开的潘多拉盒子，随之而来的是一波质疑——“消费主义陷阱”、“智商税”、“掏空年轻人的钱包”、“变相赌博”……作为一种很烧钱、但又放不下的爱好，盲盒的魔力究竟在哪？
盲盒的前世今生
一般认为，盲盒最早是种营销方式，起源于日本明治末期。当时日本的百货公司会在新年期间销售“福袋”，是一种商品尾货处理、清理库存的促销方式。20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”，用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。
到了90年代，中国出现了“集卡式营销”，可以看成是“盲盒”营销在本土的早期应用，如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。后来，盲盒在模玩手办的销售中使用得越来越频繁。盲盒的概念也渐渐固定，即一个不透明的盒子里装着模玩手办。
但是在2012年之前，国内的盲盒玩家还非常少。直到2016年一家叫泡泡玛特的公司大力发展“盲盒”产品，同时借助商城无人零售和网络购物等方式对于消费场景进行扩充，终于让国内的“盲盒”逐渐风靡。
2014年，泡泡玛特将日本Sonnyangel这款盲盒引入国内后，一年内，在其线下的20多家门店中，销售了60多万个，带来3000多万元的销售额，此款产品占泡泡玛特销售额近30%。之后便有了第二个爆款盲盒——Molly娃娃，它由香港设计师打造。
Molly可能是目前大众认知中最红的盲盒。盲盒玩法似乎是Molly流行的最主要原因。一个盒子里装着一只8-9厘米高的人偶，售价59元，盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样，但在你付完款、拆开盒子之前，都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好，你可能会抽到好看、特别的“隐藏款”。
得益于超强的IP打造能力，泡泡玛特的业绩实现了爆发式增长。2017年营业收入1.8亿元，扭亏为盈。2018年上半年便实现营业收入16074.03万元，同比增长155.98%。今年，泡泡玛特已经从新三板摘牌，准备冲击海外上市。
现如今，盲盒机已经成为大型商场的标配，无数少女为之疯狂，盲盒经济也开始被人们广泛讨论。
谁在“炒”盲盒？
盲盒的不确定性注定了其二手市场的繁荣。因为玩家只要买得稍微多一点，就难免抽到重复的款式，这时可以到二手交易平台卖掉，也可以与同好互换玩偶、各取所需。
闲鱼最新的报告指出，盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”的售价高达2350元，与售价相比狂涨39倍。
B站up主“肥胖抑郁和狗”去年10月入坑盲盒，之后在B站上传自己拆盲盒的视频，已积累4.7万粉丝。她坦言，周围确实有拿盲盒牟利的，大多是一些黄牛党恶意抬高价格，“娃圈其实不太大，炒盲盒不至于。”
“盲盒的炒作价值并不高，朋友基本没有炒盲盒的，盲盒不像其他的艺术品会随着时间的推移而逐渐升值。”一位玩家说，“个别升值几十倍的只是极少的隐藏款。”
淘宝上有专门销售经拆盒确认的“指定款盲盒”的玩具卖家，如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽，就可以购买指定款，而一个系列中每个款式价格各不相同，除了隐藏款价格高昂外，大部分都低于盲盒售价。
抛开那些逐利而来的黄牛，真正支撑盲盒这个圈子不断发展的是那些喜爱收集、喜爱潮玩IP的“娃友”们。
盲盒经济崛起的背后
泡泡玛特等盲盒商家的成功也并非偶然，盲盒从一种营销方式或者一种被消费的商品，到被大家广泛讨论的经济现象，离不开Z世代的消费崛起。
何谓Z世代？他们没有特别固定标签，但都生于1995年后，成长于千禧年间，伴随着互联网快速发展，活跃在兴趣文化的社交前沿。他们通过兴趣爱好找到自己的圈子，用自成一派的语言逻辑和体系建立起有序的社群秩序。
Z世代的主流圈层主要有电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技五大代表，而盲盒商家瞄准最多的就是模玩手办圈。所以，盲盒的火爆不仅仅是一个经济现象，也是圈层文化的展现。
此外，盲盒经济在商业上不仅仅只是工业品的重复生产和销售，而是以IP为核心的授权商品零售产业。商家真正要做好盲盒，还必须在激发消费者收集欲和满足惊喜期待上不断发力。从产业链上看，盲盒这门生意至少涉及生产、IP孵化、市场营销等多个环节，并非如大家所想的毫无壁垒。
“IP虽然是核心，但盲盒真正让人上瘾的还是未知奖励的快感。盲盒商家也会经常使用隐藏款惊喜营销、限定款饥饿营销等一些营销手段来刺激消费者的这种快感。”业内人士表示。
据泡泡玛特官方的说法，Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144。Molly女玩家蓬蓬说，为了尽量集齐每一个玩偶，也提升抽中隐藏款的概率，她都是一套一套地收：Mollyqee1代、2代、Baby系列……除了盲盒外，还有雕塑系列的汉堡神偷、麦当劳叔叔、月球小星星等，“整体上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十几万。”
怎样讲好盲盒故事
有业内认为，靠投机驱动显然不是盲盒经济的长久之道，回归圈层消费属性，投入更多成本打造IP，才是“盲盒经济”的正道。
数据显示，中国在近3000亿美元总产值的IP产业授权商品产业上的占比仅为3%，这与美国、日本等国家存在着非常明显的差距。
但近年来，我们看到以Z世代为代表，生长在中国国力崛起的95后年轻人对于国产IP有了更多的认同和自豪感，像漫画电影《哪吒》的爆红、李宁一系列国潮的诞生，说明今后国产IP的商业化运作依然有足够大的市场空间。
而盲盒企业已经在这阶段锁定了大量相应的消费人群，盲盒经济的故事要讲得更好，最重要的就是把助力国产IP崛起、发展社群经济、聚焦圈层消费这些事放到真正的战略核心。只要是真正有价值的东西，一定会回归商业的正途。
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