ChongMingS.COM崇明网讯 曾经，“雕爷牛腩”和“黄太吉”告诉我们，给顾客吃什么不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱头、有爆点。但在时间这颗试金石面前，它们成色不足的缺陷逐渐显露……日前，记者走访市场发现，沪上曾经红极一时的“水货”目前仅剩下一家门店，而曾经同一批火起来的“雕爷牛腩”、“很高兴遇见你”、“宴遇”等餐饮品牌开业时大排长龙的景象也一去不复返。
“资本+营销”是这批网红开店的金科玉律。然而如今，光能讲故事已无法满足见过了市面的消费者，有了新颖的营销策略后，能否回归餐饮本身成为新一代“网红”最大的考验。
“水货”关停折射网红兴衰
周六晚上七点左右，正是餐厅晚市高峰期，记者在长宁龙之梦店观察，桂满陇等餐厅门前已有不少食客等着入席，而在6楼餐饮区的水货店内却仍有不少空位。由于装修风格新潮，不少消费者路过都会看一眼，但进去的人却并不多。记者随机向坐在店内的食客闲聊，对方表示听说水货这家餐厅很久，最早以前要排队一直没有机会尝试，听说现在上海只剩下一家店，“趁没有完全关掉之前来尝尝看。”
如这位食客所说，记者了解到，水货2015年进驻上海，最早的门店开在五角场，生意火爆，每每到饭店平均要排1—2个小时的长队才能吃上一顿。但在今年初，五角场的店悄然关停，原本在上海的三家店如今只剩下长宁龙之梦一家。曾经光顾过这家餐厅的食客应该还记得，水货主打海鲜品类，其不提供任何餐具，顾客只能用手抓着吃海鲜的就餐体验新奇，正中年轻人下怀，很多消费者表示，去水货不是为了吃东西，而是去玩。
可惜，水货的经营模式比较单一，且没有太多的核心竞争优势，比较容易被别的品牌模仿“借鉴”。随之而来的模仿者不断，“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”相继出现，水货泯然众人矣。
不仅“水货”餐厅，“很高兴遇见你”、“宴遇”、“雕爷牛腩”等曾经在上海红极一时的元老级餐饮“网红”也接连走衰。
以记者曾经尝试过的高端餐饮品牌“雕爷牛腩”为例，前年餐厅在上海开业前足足搞了半年的封测，期间邀请各路明星、网红、美食达人来免费试吃。“炒作”的效果立竿见影，餐厅在正式开业后客流量达到井喷式的爆发。然而，在猎奇驱使下的消费者在试吃之后评价普遍不高。如今除了在微信公众号上隔三差五看到发布的文章之外，雕爷牛腩及雕爷孟醒本人都渐渐淡出消费者的视线，门店排队的现象不再常见……
在互联网时代，能讲出一个好故事确实可以为商业模式增色不少，同时也能让受众快速认识到这个品牌。然而，互联网时代的沉浮荣枯的迭代也更加快速，消费者很容易在其中咀嚼出泡沫的味道。
“雇人排队”已是常态
“网红店需要排队营造人气和氛围。现在行业里面确实有部分网红店会在前期选择雇佣一批兼职人员来排队。根据羊群效应，很多消费者会加入到队伍中去。”沪上某网红食品店内部人士坦言。不过这种模式如今有了升级版，如何控制一些环节让排队的效应最大化，是营销的一个重点。
“比如，奶茶、点心等相对客单价比较低的商品，它的出货需要一定的时间，如果像流水线一样快速出货，排队的人流也就随之流走了。但是假设商家在出货的节奏上进行把控，先把排队的人流积聚起来，等到达一定量的时候再一次性放掉一部分，这样就能长时间保持很多人排队的万人空巷场景。”记者在申城某网红点心店排队处看到，由于产品是一批批出货的，因此很长一段时间会看到排队的人群在店堂内等待的场景。
“当然，仅仅找人来排队还远远不够，对于客单价较低的商品而言，这样做的成本也比较高。因此产品本身，必须能够切入到消费者的‘痛点’。比如，年轻消费者喜欢的芝士、肉松、榴莲、芒果……这些食材往往能够产生共鸣，再加上一些新奇的搭配组合、产品名称，契合时下消费主流群体的需求意愿，让他们产生了消费的冲动。”
据该人士透露，一旦形成排队后，再通过线上线下的配合传播，产生的影响力无疑是爆炸性的，到了后期，不用找“托”，也有很多黄牛和代购加入其中。“你会发现很多消费者买网红花费大量时间成本，只是为了发一条朋友圈，从排队这一行为本身来看，它不仅包含了消费，也包含了消费者情感、价值等很多心理因素在其中。”
斥资10万投放微信
如果把营造排队的热闹场面只是餐厅进阶成为网红的第一步，那么花钱投放营销号便是中级营销。
“打造一家网红餐厅，其实离不开线上和线下的整合营销。”一位餐饮行业业内人士告诉记者，一般餐饮企业的市场部人员会根据预算情况，寻找行业内匹配度较高的微信营销号进行投放。“投放单价会根据不同的号有所不同，但是陈小怪这样的公众号，一条微信的价格就能达近10万元。”据该人士透露，目前的微信公众号分为营销号和行业KOL两种。“营销号是谈好合作，就能投放的，KOL的公众号则更复杂，如果不是与公众号内容垂直匹配度很高，有可能高价都难投放。”
据了解，上述人士透露的行业KOL指的是专做美食内容的自媒体人或传统媒体开出的新媒体栏目。有写过多年美食评论的媒体人向记者透露，名气较大的“网红餐厅”在投放公众号之前，往往还会寻找一个专门的营销公司制定线上投放的方案。
不断迭代才能长红
“网红餐厅”的一夜爆红背后，除了自带流量的营销手段，资本绝对是不容小觑的幕后推手。也不难发现，近年来，资本越来越青睐餐饮行业。
记者查询获知，2016年以来，赛道火锅、小恒水饺、黄太吉、遇见小面、四爷焖鸡、喜茶、西少爷等多个单品餐饮品牌均获得不同规模的融资金额，其中又以单品、小餐饮企业备受资本青睐。有数据显示，仅2016年上半年，餐饮行业获得融资的公司达28家，总融资金额超过90亿元。
做过多个餐饮品牌营销案例的广告人高崑对这一行业研究颇深，他告诉记者，原来靠开小作坊进行原始积累的模式越来越不时兴，只要获得资本青睐，一夜之间可以一炮走红，而资本革命引发的是餐饮行业经营模式等变化。
“越是标准程度高、可复制性强的餐饮企业越是容易获得资本，也被越来越多的新兴餐饮品牌奉为开店金科玉律。”高崑直言，正如时下主打酸菜鱼、烤鱼、小龙虾、潮汕牛肉火锅、奶茶等的单品店品牌越来越多，这些餐饮单品店品牌容易形成标准化作业、容易复制，迎合了餐饮资本投资趋势。
网红之路未来怎么走？高崑分析，外婆家、海底捞是网红餐饮的第一阶段。这些品牌的爆发，不仅从行业层面，还从消费者层面颠覆了大家对餐饮的认知。“让大家知道，原来餐饮除了‘吃’这个核心要素之外，还有服务、还有环境、还有极致性价比这些围绕着吃而产生的差异化体验。”
随后问世的“黄太吉”、“雕爷牛腩”、“水货”这一批餐厅。高崑说，制造出从未有过的关注度、话题性和传播能量。它们主动包装营销自己，运用反常规的方法制造网红效应，缩短了品牌与消费者的互认周期。
在高崑看来，未来的餐厅想成为网红，产品、运营有沉淀才是真正的资本。“它们也意识到了这一点。想做引领者，自己进化不能停，在这个过程中实现自我迭代。”
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