ChongMingS.COM崇明网讯 尚未进入饮料旺季，但依靠包装上的脑洞营销，一些果汁、茶饮等销售仍“淡季不淡”。可乐的昵称瓶、果汁的拼字瓶、茶饮的告白瓶……市民在超市、便利店看到各种“有意思”的饮料包装，直接让销售受益：来自一家果汁企业的数据显示，自推出包装营销，去年至今入冬后淡季也有50%以上的销售增长。不过，有营销专家也表示，脑洞营销要不断创新，一旦停滞重复过去，消费者亦会“疲劳”。
销售“瓶颈”催生新营销
记者了解到，味全每日C100%纯果汁的市场成长率曾一度不如预期。“单纯地从厂商语言和消费者沟通100%纯果汁，没有爆发性地成长。”味全每日C纯果汁品牌负责人董文章说。董文章他们决定做一次转变，尝试以更贴近消费者的语言，去提醒消费者“每天喝果汁”的饮用需求。“公司里一名爱吸烟、想戒又戒不掉的员工，明知道抽烟对身体不好但无法戒掉，常常会在事后去买一瓶每日C作为一种心理上的补偿。”于是就有了“戒不了烟，你要喝果汁”这样带有点教育和沟通意味的句子。此后，就有市民在超市看到的果汁“理由瓶”，以各种理由来提醒大家喝果汁。
不仅是果汁，茶饮也在“玩包装”。
“以后我的……都给你……”去年康师傅茉莉茶饮推出“告白瓶”组合装，让消费者自由创作告白宣言，既可用单瓶产品告白，亦可组合多瓶产品来进行独家创意告白。
“互动”包装推升销量
“36款以上的文案包装，让销售有了显著提升，2015全年同比销售成长32%以上。社交媒体中的产品提及度和讨论度也越来越多。”董文章介绍“理由瓶”营销效果时对记者说。营销岂能“一劳永逸”，良好收效推动饮料包装营销脑洞不断。
今年，康师傅告白瓶“升级”玩法，消费者可上传照片及文字，生成专属告白订制瓶。味全每日C的第二波“Hi瓶”也带有互动性。董文章介绍，“Hi瓶”以手写瓶的方式，希望拿每日C来关心身边的人，借此让更多的人养成喝果汁的好习惯，引发消费者参与到品牌活动中。同时借势热剧《微微一笑很倾城》的植入，去年8至9月销售有了突破性成长，在9月取得历史单月销售的最高峰。
一旦创意停滞会“疲劳”
那么，到了冬季饮料淡季，包装营销还管用吗？
去年冬天，为达到“淡季不淡”的目标，提升冬季饮用需求，让消费者冬天也要喝冷藏纯果汁，味全每日C推出“和冬天拼了”拼字瓶。“以拼字的创意概念，引发消费者自发玩转产品，拼出趣味文案。”董文章说，一经推出，引起消费者自发传播，产生价值数百万元量级的传播效应，“直接减低了品牌原先自主传播的推广成本，且带动销售产生同比50％以上的成长。”
营销专家认为，从可乐的昵称瓶、歌词瓶，到味全的拼字瓶、康师傅茉莉数码印刷工艺的私人订制瓶，这些产品包装是品牌与消费者沟通最直接有效的媒介。同时，借势热剧植入、靠代言人的影响力提升品牌知名度，更是靠巧妙地迎合粉丝的需求。进而将粉丝效应变现，传导至销量的提升。不过，脑洞营销要不断创新，一旦停滞重复过去，消费者亦会“疲劳”。
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